중국 1위 전기차 제조사 BYD가 한국 시장 공략의 고삐를 죈다. 한국법인 홈페이지에서 ‘Hello Korea(헬로 코리아)’ 문구와 함께 출범일(1월 16일)을 카운트다운해오던 BYD는 국내 승용차 판매 모델을 공개하고 판매를 시작한다. 이에 앞서 ‘중국판 다이소’라 불리는 미니소는 지난 연말부터 서울 종로구 대학로에 매장을 내고 한국 시장에 재진출했다.

‘차이나테크(중국 기술 기업)’를 필두로 중국 기업의 한국 내수 시장 공습이 본격화했다. ‘융단폭격’이라는 표현이 지나치지 않을 만큼 침투 범위가 전방위적이다. 이커머스 시장에선 이미 ‘알·테·쉬’로 불리는 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등이 한국에서 시장 지배력을 키우는 가운데 업종 불문 중국 기업의 한국 시장 신규·재진출 사례가 잇따른다. 트럼프 행정부 2기 출범을 맞아 미국의 대중국 견제가 갈수록 거세지는 가운데 자국 내수 둔화에 따른 과잉 재고를 해결하려 한국 등 수출국 다변화에 나서고 있단 진단이다.

‘저렴한 가격에 낮은 품질’이라는 인식이 팽배했던 과거와 달리 최근 중국 기업은 가성비에 기술력까지 갖췄단 평가다. 안방을 사수해야 할 한국 기업 간담을 서늘하게 만드는 대목이다. 전문가들은 중국이 내수 위축과 총수요 감소에 따른 과잉 재고를 해결하려 수출 다변화에 나서는 과정에서 한국 시장에서도 피 말리는 점유율 경쟁이 펼쳐질 것으로 진단한다.

중국 전기차 강자인 BYD(비야디)가 한국 시장 진출을 선언했다. 가성비와 높은 성능을 앞세워 한국 전기차 시장을 빠르게 공략하겠다는 포부다. 사진은 모터쇼에 전시 중인 BYD 전기차 모습. (AFP=연합뉴스)

中 기업 전방위 파상공세

자동차·IT·가전·소비재 ‘긴장’

중국 기업이 한국 시장을 겨냥해 파상공세를 펴고 있다. 자동차·IT·가전·소비재 등 거의 모든 영역에 걸쳐 침투 범위를 확장 중이다.

자동차 산업에선 중국 전기차 회사 BYD 진출로 긴장감이 팽배하다. BYD는 올 1월 16일 한국에서 승용차 브랜드를 공식 출범한다. BYD가 국내 승용차 시장에 진출하는 건 지난 2016년 상용차 판매를 시작한 지 9년 만이다. BYD는 딜러사 6곳을 선정해 서울·경기·인천·부산·제주 등 전국적인 판매망을 갖췄다. 판매 모델로는 중형 세단 ‘씰’, 소형 스포츠유틸리티차량(SUV) ‘아토3’, 소형 해치백 ‘돌핀’ 등이 물망에 오른다. 해당 모델은 현재 환경부 국립환경과학원에서 배출가스 인증 절차를 밟는 중이다. BYD는 지난 2023년 일본 진출 때도 아토3와 돌핀을 앞세웠다.

한때 BYD는 중국 내수용 기업으로 폄하됐지만 이제는 위상이 달라졌다. 지난해 전 세계에서 전기차 176만대를 판매해 1위 테슬라(179만대)와 격차를 3만대로 좁혔다. 판매량 대부분이 중국에서 나왔지만 동남아와 남미를 중심으로 해외 판매량을 빠른 속도로 늘리고 있다.

IT 시장에선 국내 소비자에게 잘 알려진 샤오미가 한국 기업을 위협한다. 국내 소비자에게 샤오미는 친숙한 브랜드로 이미 품목별로 적잖은 침투율을 보인다. 샤오미는 2016년부터 한국에서 총판을 운영했다. 현재 국내 내수 시장을 겨냥해 스마트워치, 로봇청소기, 공기청정기, TV·모니터, 자급제 스마트폰 등을 판매한다. 자신감을 얻은 샤오미는 최근 한국법인 샤오미테크놀로지코리아를 설립하고 약 20명의 직원이 업무를 시작했다. 샤오미는 한국에서 올 상반기 오프라인 매장을 낸다. 레드미와 포코 등 중저가 스마트폰을 집중 판매해 안정적 점유율 확보를 노린다. 샤오미의 글로벌 스마트폰 점유율은 지난해 3분기 기준 삼성, 애플에 이어 3위까지 올라왔다.

최근 국내 시장에서 존재감이 두드러지는 로보락도 샤오미가 투자한 업체다. 로보락은 이미 한국 로봇청소기 점유율 1위다. 로보락은 탄탄한 기술력으로 프리미엄 카테고리 포지셔닝에도 성공했단 평가다. 로보락은 롯데·현대 등 국내 주요 백화점에 줄줄이 입점해 프리미엄 시장을 파고들었다. 최신 제품 가격은 180만원에 달한다. 로보락은 삼성전자와 LG전자가 버티고 있는 국내 세탁건조기 시장도 호시탐탐 노린다.

한국 TV 시장에서도 중국 기업 점유율이 늘고 있다. 글로벌 TV 출하량 2위 TCL은 2023년 한국법인을 세웠다. 하이센스는 쿠팡과 손잡고 TV를 판매하며 AS까지 제공한다.

유통업계에선 저가 유통과 이커머스 산업에서 위기감이 높다. 이 부문은 다른 산업 대비 소비자 가격 탄력도가 유독 크다고 평가받는다. 가성비로 중무장한 중국 기업 침공이 예사롭지 않은 이유다.

국내 저가 유통은 다이소를 제외하면 이렇다 할 경쟁 기업이 없다. 최근 ‘중국판 다이소’로 불리는 미니소가 한국 시장에 재진출해 긴장감이 팽배하다. 미니소는 팬시 용품, 화장품, 생필품 등을 판매하는 중국 소매점이다. 미니소는 지난해 12월 14일 서울 종로구 대학로에도 매장을 내고 영업을 시작했다. 미니소는 2016년 한국 시장에 진출했다가 2021년 철수했는데, 3년 만에 재진출한 것이다.

2013년 창립한 미니소 해외 점포는 지난해 9월 기준 2936개로 전체 매장(7420개)의 40%에 달한다. 해외 매출이 가파르게 늘면서 미니소의 지난해 3분기 누적 매출은 123억위안(약 2조5000억원)으로 1년 전 같은 기간보다 23% 늘었다. 예궈푸(葉國富) 미니소 창업자 겸 최고경영자(CEO)는 앞으로 5년간 매년 900~1100개 매장을 새로 열 계획이라고 현지 언론에 밝혔다. 미니소는 5년 뒤 매출 절반을 해외에서 올리는 게 목표다.

2021년 한국 시장에서 철수하며 패배를 맛본 미니소는 한층 더 강해진 모습으로 돌아왔다. 미니소는 중국 시장에서 익힌 ‘IP(지식재산권) 확장 전략’으로 국내 시장을 정조준했다. 인기 IP와 협약을 맺고 관련 상품을 독점으로 팔아 단순 가성비만 내세우는 다이소를 넘겠단 포부다. 미니소는 해리포터, 디즈니 등 글로벌 콘텐츠와 IP 계약을 체결하고, 한국 매장에 캐릭터 상품을 선보였다. 소비자가 몰려 해리포터 협업 상품은 품절 대란을 빚었다. 미니소는 대학로를 시작으로 서울 홍대, 건대입구 등에 신규 매장을 준비 중인 것으로 전해진다.

이커머스 시장도 중국 기업이 예봉을 벼른다. 중국 알리바바그룹 계열 알리익스프레스와 핀둬둬 자회사 테무가 대표 주자다. 알리익스프레스는 지난 2018년 한국 시장에 진출한 뒤 한국 시장 공략에 속도를 낸다. 리테일 분석 서비스 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면, 알리익스프레스의 월간 활성 이용자 수(MAU)는 지난해 12월 기준 899만명으로 쿠팡에 이은 2위다. 알리익스프레스는 최근 신세계그룹 계열 플랫폼 G마켓(지마켓)과 동맹 관계 구축으로 또 한 번 눈길을 끌었다. 알리바바와 신세계그룹은 올 상반기 알리익스프레스와 G마켓이 합류하는 합작법인을 설립한다. 알리익스프레스는 G마켓 보유 60만 판매자를 지렛대 삼아 한국 시장점유율을 늘릴 수 있게 됐다. 테무도 기세가 매섭다. 테무는 초저가 상품을 앞세워 지난해 12월 813만명의 MAU를 확보해 11번가를 제치고 3위에 올랐다. 이커머스업계에서는 테무가 연내 한국지사를 설립하고 경쟁의 고삐를 죌 것이라는 관측이 무성하다. 유통업계 관계자는 “중국 기업은 저렴한 가격, IP 독점 상품 등 한국 기업이 갖추지 못한 경쟁력을 갖췄다. 국내는 애국 소비 정서가 약해 틈을 보이면 순식간에 점유율을 뺏길 가능성이 높다”고 우려했다.

게임 시장은 이미 중국 기업에 안방을 내준 지 오래다. 모바일인덱스에 따르면 최근 1개월 앱마켓 매출 순위 10위 안에 오른 한국 게임은 ▲리니지M(1위) ▲오딘: 발할라 라이징(4위) ▲리니지2M(7위) ▲리니지W(10위) 등 4종에 불과했다. 10위권 내 나머지 자리는 ▲라스트 워: 서바이벌(2위) ▲WOS: 화이트아웃 서바이벌(3위) ▲소녀전선2: 망명(5위) ▲카피바라 GO!(8위) 등 중국 게임이 채웠다. 10위권에 이름을 올린 4종의 한국 게임도 모두 3~7년 전 나온 구작이다. 이외 한국에서 인기몰이 중인 핀란드 게임사 슈퍼셀(브롤스타즈)과 라이엇게임즈(리그 오브 레전드·LoL)도 중국 거대 게임·IT 기업 텐센트의 100% 자회사다.

한국에 진출했다 철수한 미니소는 3년 만에 다시 한국에 진출했다. 다이소가 장악한 저가 유통 시장에서 반격을 꾀한다는 목표다. 사진은 미니소 중국 매장 전경. (미니소 제공)

중국 한국 겨냥 배경은

수출 다변화 교두보 포석

한국은 중국 기업에 매력적인 시장이 아니다. 시장 규모가 작은 데다, 중국 브랜드에 대한 불신이 강해 매출이 잘 일어나지 않은 탓이다. 미니소, 화웨이 등이 야심 차게 한국 시장에 진출했지만 실적 부진을 못 견뎌 철수했다. 그랬던 중국 기업이 돌연 한국 시장에 앞다퉈 진출하는 이유는 무엇일까.

이유는 크게 3가지다.

첫째, 중국 내수 침체다. 수년간 축적된 부동산 불황과 코로나19 후유증으로 중국 내수 시장이 급격히 얼어붙었다. 현지에선 ‘최악’이라는 표현이 나올 만큼 체감 경기가 악화 일로다. 코로나 충격으로 얼어붙은 중국 소비 심리는 ‘리오프닝’ 이후에도 풀리지 않고 있다. 2024년 1~3분기 중국 소매 판매 증가율은 지난해 같은 기간 대비 3.3% 증가에 그쳤다. 지난해 2분기 3%대로 내려앉은 데 이어 계속 하락세다. 외식 소비 증가율은 정상화되고 있으나 중국 소매판매 가운데 25%를 차지하는 온라인 소비 성장률은 8.6%로 둔화했다. 과거 성장률 두 자릿수를 넘겨 전체 소비 시장 성장을 주도한 온라인 소비마저 한 자릿수 증가에 그친 점을 전문가들은 우려한다. 베이징, 상하이 등 그나마 상황이 낫다고 꼽히는 1선 도시 경기마저 죽은 상황이다. 현지 무역업체 관계자는 “중국 최고 부자 도시로 꼽히는 상하이마저 ‘불황형 소비’가 대세가 될 만큼 상황이 좋지 않다”고 진단했다.

내수가 얼어붙자 대안으로 한국을 비롯한 글로벌 시장 문을 두드리기 시작했단 분석이다. 한국 시장은 규모는 작지만 글로벌 진출을 위한 교두보로 삼기에 매력적인 곳이라는 평가다. 한류 효과로 한국에서 인기를 얻은 품목을 중심으로 일본·동남아 등 수출 시장 다변화를 꾀할 수 있어서다. 코트라 난징무역관은 최근 보고서에서 “총인구 감소에 따라 총수요도 감소하면서 기존 중국 시장 규모로는 이전과 같은 수준의 생산능력을 소화하기 어렵다”면서 “해외 진출은 이런 모순을 해결할 수 있는 대안으로 주목받는다”고 진단했다.

둘째, 기술력과 가격 경쟁력에 대한 자신감이다. 그동안 한국 소비자에게 중국 제품은 ‘저가’ 이미지가 강했다. 최근 들어 소비자 인식이 확 달라졌다. 중국 기업은 기술 연구개발(R&D)에 막대한 투자를 단행하면서 빠르게 기술력을 끌어올렸다.

중국은 국가 주도 외생적 성장 전략과 민간 부문 경쟁을 기반으로 한 내생적 성장을 접목해 빠른 속도로 기술 발전을 이뤄내고 있다는 게 다수 전문가 진단이다. 중국은 ‘12차 5개년 경제계획’ 때부터 기업은 물론 국가 차원에서 천문학적인 자금을 연구개발에 쏟아부었다. 전문가들은 양적 성장에서 질적 도약으로 실질적인 패러다임 전환이 이뤄진 시기를 이때로 본다. 이때부터 중국은 ‘신창타이(뉴노멀)’ 구호를 내걸고 첨단 산업에 대한 공격적인 투자를 단행했다. 중국 특유의 탄탄한 기업 인프라도 강점으로 평가된다. 테스트베드로 든든한 내수 시장을 등에 업은 데다 주 52시간 근무 시간 규제 등에 구애받지 않고 연구할 이공계 인재가 넘쳐난다. 네거티브 규제를 중심으로 한 규제 완화, 중간 기술 단계를 뛰어넘는 ‘리프프로깅(Leapfrogging)’ 전략, 유니콘 기업 육성 등도 정부 주도 외생적 성장의 주된 축을 이룬다.

이 같은 외생적 성장 전략은 민간 주도 내생적 성장을 촉진하는 마중물이 됐다는 평가다. 법과 규정에 허용된 것 외에는 모두 금지하는 포지티브 규제와 달리, 네거티브 규제를 산업 전반에 폭넓게 도입함으로써 민간 기업의 신규 산업 진출과 기술 개발을 가속시켰다. 신산업 진출 물꼬를 확 트여줘 치열한 경쟁을 통한 기업 진출입이 활발해졌단 평가다. 덕분에 가전, 스마트폰 기술력은 한국 기업과 격차가 거의 사라졌단 평가마저 나온다. 자국 내 규모의 경제 덕분에 가격 경쟁력까지 한국을 압도한다.

전병서 중국경제금융연구소장은 “중국 브랜드는 원자재부터 중간재까지 이어지는 공급망을 탄탄히 구축해놨다. 규모의 경제로 원가를 절감, 가격 경쟁력을 갖췄다. 또, 내수 시장에서 살아남기 위해 기술력 확보에 ‘올인’한다. 이 과정을 거치며 글로벌 수준으로 올라선 곳이 상당수다. 과거 중국 기업처럼 생각하면 곤란하다”고 지적했다.

안방서 발등에 불 떨어진 한국 기업

대중국 전략 원점서 재검토

국내 산업계는 업종별 경쟁 강도가 다르지만 중국 기업의 잇단 파상공세에 긴장감이 역력하다. 우리 기업은 가격 경쟁력 확보를 위한 손익 구조 재점검에 들어가는 등 사실상 비상경영 체제 가동에 돌입했다. 거시적으로는 기존 대중국 전략을 원점에서 재검토하고 위기 단계별 시나리오 전략 마련에 나서야 한다고 전문가들은 지적한다.

중국 기업과 경쟁 강도·점유율 잠식 정도 등에 따라 단계를 분류했을 때, 위기 등급이 가장 높은 산업 중 하나로 가전 산업이 지목된다. 글로벌 시장에서는 중국 기업을 두고 ‘한국 기업 대비 한 수 아래’라는 소비자 인식이 사라졌단 평가다. 이는 프리미엄 시장점유율 변화로 확인된다.

시장조사업체인 카운터포인트리서치에 따르면, 지난해 3분기 프리미엄 TV 시장에서 삼성전자 점유율은 30%로 지난해 같은 기간(43%) 대비 13%포인트 급감했다. LG전자도 지난해 2위(20%)에서 4위(16%)로 밀렸다. 삼성과 LG 점유율을 가져간 곳은 중국 하이센스와 TCL이다. 같은 기간 하이센스 점유율은 14%에서 24%로 늘어 2위다. TCL 역시 11%에서 17%로 올라 LG전자를 처음 제쳤다.

중국 IT 기업은 프리미엄 TV 시장점유율 확대를 위해 100인치 초대형 TV 출시에도 사활을 걸었다. 시장조사업체 옴디아에 따르면, 지난해 3분기 TCL은 80인치 이상 TV 시장에서 출하량 기준 23% 점유율로 2개 분기 연속 삼성전자를 제쳤다. 삼성전자는 3위 하이센스와 점유율 격차도 1.65%포인트까지 따라잡혔다. 사정이 이렇자 LG전자는 뒤늦게 중국 시장과 중국 가전 기업 경쟁력 등을 심층 분석하는 태스크포스(TF) 가동에 나섰다. 제품·원가 측면에서 경쟁력 강화 방안을 마련하고 시나리오별 사업 전략을 정교하게 들여다본다. LG전자는 대내외 지경학(Geo-economic) 변화에 관한 여러 시나리오를 담은 ‘플레이북’도 준비한다.

현대차그룹은 BYD 행보를 예의 주시한다. BYD의 국내 승용차 시장 파급력을 속단하기는 이르지만, 현대차그룹 안팎에선 국내 전기차 시장 침투율 변화 가능성을 주목한다.

지금까지 현대차그룹은 압도적 내수 점유율에서 벌어들인 현금흐름을 마중물 삼아 연구개발에 투자해 품질을 개선하고 수출을 늘려왔다. 카이즈유데이터연구소에 따르면 지난해 현대차·기아·제네시스의 국내 승용차 시장점유율은 각각 30.5%, 34.5%, 9.1%로 집계됐다. 전체 내수 시장점유율 74%에 해당한다. 확고부동한 내수 지배력은 수출 기반 현대차그룹 성장 전략의 지렛대가 됐단 평가다. 향후 한국 시장에서 BYD 성패에 따라 중국 기업 추가 진출이 잇따를 경우 현대차그룹 내수 점유율에도 구조적 변화가 초래될 수 있단 지적이다.

국내 완성차업계 단기 대응 전략은 가격 경쟁력 확보로 모아진다. 당장 자동차업계는 할인 혜택으로 BYD 공습에 맞선다는 계획이다. 현대차는 자사 인증중고차에 차량을 팔고 신차를 구매하면 최대 200만원의 할인 혜택을 준다. KG모빌리티는 ‘토레스 EVX’를 최대 5% 할인하고 ‘코란도 EV’는 최대 450만원까지 할인 판매한다. 최근 환경부가 국내 전기차가 많이 쓰는 니켈·코발트·망간(NCM) 배터리에 보조금을 우대하겠다고 밝힌 것도 가격 경쟁력 확보에 보탬이 될 전망이다.

이호근 대덕대 미래자동차학과 교수는 “BYD는 AS 인프라에 집중 투자해 다른 수입 브랜드와 차별화를 노린다”며 “렌터카 시장에서부터 시작해 일반 소비자까지 국내 판매를 늘려간다면 테슬라가 아니라 국내 중견 3사가 타격을 입을 수 있다”고 우려했다.

중장기적으로는 우리 기업 최고경영진을 중심으로 대중국 전략에 씌워진 ‘인지적 관성(Cognitive Inertia)’부터 벗겨내야 한다고 전문가들은 지적한다. 지금까지 우리 기업은 중국 기업을 두고 ‘한 수 아래’라는 과거 프레임에 사로잡힌 ‘인지적 관성’ 탓에 전략적 오판을 초래한 사례가 적지 않단 진단이다. 김학균 신영증권 리서치센터장은 지난해 가장 큰 실수로 중국 기업 약진을 간과했다는 점을 꼽았다. 그는 “일본 자동차업체 혼다와 닛산의 합병 추진과 독일 폭스바겐의 공격적 구조조정은 결국 중국차 부상에 대한 자구책으로 볼 수 있다”면서 “중국은 기술 혁신뿐 아니라 덤핑 공세로도 한국을 압박하고 있다”고 지적했다.

환경 변화 인식 역량을 제고해야 한다는 지적도 나온다. 대표적인 예가 로봇청소기 시장이다. 국내 업체가 로봇청소기 열풍과 현상의 이면을 제대로 파악 못하고 방심한 사이 로보락과 에코백스 등 중국 업체가 사실상 시장을 장악했다. 배민근 LG경영연구원 연구위원은 “공급망·수출선 다변화 과정에서 우리 기업은 세계 곳곳에서 중국과 격렬한 경쟁을 벌일 것”이라며 “대중국 경쟁 전략을 보다 포괄적이고 종합적인 관점에서 재점검하고 환경 변화에 대한 센싱 역량을 강화할 필요가 있다”고 지적했다.

[배준희 기자 bae.junhee@mk.co.kr, 반진욱 기자 ban.jinuk@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2293호 (2025.01.15~2025.01.21일자) 기사입니다]

배준희 매경이코노미 기자(bjh0413@mk.co.kr), 반진욱 매경이코노미 기자(halfnuk@mk.co.kr)