백종원도 못 피했다...프랜차이즈 상장 잔혹사6만4500원 → 2만9000원.

지난해 11월 6일 코스피 상장에 성공한 더본코리아 최근 석 달 주가 변화다. 상장 첫날에는 공모가(3만4000원) 대비 90% 가까이 치솟는 등 뜨거운 관심을 받았지만 이후 하락을 거듭한 결과다.

최근 주가 추락세는 더 두드러졌다. 백종원 더본코리아 대표를 둘러싸고 여러 논란이 터지면서다. 설 명절을 앞두고 백 대표가 직접 홍보한 햄 선물세트가 ‘과도한 상술’이라는 비판에 직면하며 도마에 올랐고 안전 이슈도 터져나왔다. 그동안 ‘가성비’와 ‘고객 친화’ 이미지를 쌓아왔던 백 대표인지라, 더 큰 배신감을 불러온 모습이다. 흑백요리사 공전의 흥행 이후 불과 몇 달 만에 터진 일이다. 단발성 논란과는 별개로 더본코리아 주가가 지지부진한 근본적인 이유가 있다는 지적도 있다. 프랜차이즈 기업 상장은 성공할 수 없다는 이른바 ‘국내 프차 상장 잔혹사’와 관련된 스토리다.

더본코리아 주가, 왜 떨어졌나

‘빽햄’ 가격 논란에 등 돌린 민심

더본코리아 주가는 2월 3일 기준 2만9800원을 기록했다. 지난해 11월 상장 당일 종가인 5만1400원에서 약 3개월 만에 70% 넘게 떨어졌다. 더본코리아가 2만원대로 장을 마친 것은 상장 후 처음이다. 상장 첫날 기록한 역대 최고가(6만4500원)와 비교하면 절반도 되지 않는 수준이다. 1월 31일과 2월 3일에는 2거래일 연속 신저가를 기록하기도 했다.

더본코리아 주가 약세 중심에는 ‘빽햄’ 논란이 있다. 최근 백 대표는 유튜브 채널을 통해 ‘한돈 빽햄 선물세트’를 정가 대비 45% 할인 판매한다고 홍보했다. 빽햄은 백 대표가 몇 년 전 선보인 캔햄 제품이다. 할인 공지 당시 백 대표는 “100% 한돈을 썼는데 가격이 정말 좋다. 나 같으면 한 10세트 사놓는다”고 적극 홍보했다. 여기 힘입어 더본코리아 온라인몰인 더본몰에서는 해당 선물세트가 품절되기도 했다.

하지만 이내 논란이 터져나왔다. 정가를 과도하게 높게 책정해놓고, 마치 할인율이 엄청나다는 듯 포장했다는 의혹이 나왔다. 빽햄 선물세트는 정가 5만1900원, 할인 후 판매가는 2만8500원이었다. 문제는 할인가조차도 캔햄 점유율 1위인 스팸 제품 동일 용량 대비 7000원 가까이 비쌌다는 사실이다. 빽햄 돼지고기 함량(약 85.4%) 역시 스팸(약 91.3%)보다 낮다는 점에서 비난 여론이 격화됐다. 품질도 낮은 제품을 더 비싸게 팔면서, 오히려 싸게 판다는 식으로 홍보했다는 비판이다.

논란이 커지자 백 대표가 유튜브 채널에 직접 등판하며 진화에 나섰다. 그는 방송에서 “후발 주자인 빽햄은 생산단가가 높을 수밖에 없다”며 “돼지고기 함량이 낮은 대신 부대찌개에 넣어 끓이면 맛이 더 나도록 추가 부원료(양념)를 더 많이 넣었다”고 해명했다.

하지만 해명 방송은 되레 역효과를 불렀다. 사과가 없었다는 점은 둘째. 그동안 방송인 백종원이 강조해왔던 철학과 모순되는 점이 많아서다. 백 대표는 그간 방송을 통해 “요리할 때는 돼지고기 함량이 높은 햄을 써야 맛있다” “장사를 할 때 맛은 기본이고 가격은 비싸면 안 된다”라는 말을 여러 번 해왔다. 지난해 11월 기업공개 당시 “간편식 시장에서는 합리적인 가격과 품질을 최우선 고려하겠다”고 강조했던 발언과도 배치된다.

백 대표가 과거 실내에 고압 가스통을 두고 요리하는 영상도 최근 이슈가 됐다. 한 시민이 “백 대표가 소방당국 안전 수칙을 위반했다”며 신고를 하면서다. 문제의 영상은 지난해 5월 유튜브 채널에 올린 ‘백스비어’ 신메뉴 영상이다. 당시 백 대표는 주방에 설치된 가스통 옆에서 고온의 기름을 끓이고 닭 뼈를 넣어 튀겼다.

인터넷 커뮤니티에서는 “컨설팅 방송에서는 자영업자에게 가격이 너무 비싸다고 꼬집더니 정작 본인은 더하다” “싸다고 해서 믿고 샀는데 배신감이 크다” 등 반응이 쏟아져나온다. 한 식품업계 관계자는 “그동안 백 대표가 쌓아온 좋은 이미지 때문에 실망감이 더 큰 모습”이라며 “소비자 여론과는 별개로 앞으로 기업가치에도 타격이 있을 수 있다. 특히 백 대표가 생산량과 생산단가를 직접 언급한 부분은 ‘더본코리아는 한동안 가성비 제품을 만들 수 없다’고 사실상 자인한 셈”이라고 말했다.

주가 하락 도화선이 된 건 이른바 ‘빽햄’ 사태다. 최근 판매한 빽햄 설 선물세트가 과도한 상술이라는 비난으로 도마 위에 올랐다. (더본몰 캡처)

‘프차 상장 잔혹사’ 계속되나

교촌·더본 ‘유이’하지만…가격 ‘뚝’

외식업계 최고 스타인 백 대표마저도 ‘국내 프랜차이즈 상장 잔혹사’의 또 다른 피해자가 되는 것 아니냐는 우려가 나온다. 빽햄 등 최근 논란과는 별개로, 프랜차이즈 사업 특성상 주식 시장 상장에 적합하지 않다는 이야기도 있다.

그동안 크고 작은 여러 식음료(F&B) 프랜차이즈 기업이 상장에 도전했지만 대부분 고배를 마셨다. 지금까지 우회 상장한 방식을 포함해 F&B 프랜차이즈가 상장한 사례는 모두 7곳뿐이다. 하지만 대부분 거래중지됐거나 상장폐지됐다. 아직까지 거래가 되는 곳은 2020년 상장한 교촌에프앤비와 더본코리아 단 두 곳뿐이다.

주점 프랜차이즈 ‘쪼끼쪼끼’ 운영사인 태창파로스는 2007년 외식 프랜차이즈 최초로 우회상장을 통해 코스닥에 입성했지만 2015년 상장폐지했다. 2008년에는 할리스에프앤비가 지분 인수 형태로 우회상장에 나섰지만 불과 1년 만에 최대주주 자리에서 물러나며 주식 시장에서 철수했다.

잔혹사는 계속됐다. 미스터피자 운영사로 잘 알려진 대산에프앤비(구 MP그룹)는 2009년 코스닥 상장사인 반도체 전문기업 메모리앤테스팅을 인수하고, 이후 반도체 부문을 매각하는 방식으로 우회상장했다. 하지만 현재는 감사의견 거절로 거래정지 상태다. 오너 리스크와 실적 부진이 겹치며 상장폐지 심사에 돌입하기도 했다. 지난해 초 피자사업부를 떼어내는 등 현재는 실적 회복에 집중하고 있다.

연안식당과 마포갈매기 등을 운영하는 디딤이앤에프 역시 지난해 3월 감사의견 거절로 거래가 정지, 상장폐지 위기에 내몰렸다. 2017년 스팩(SPAC) 합병을 통해 코스피에 입성한 디딤이앤에프는 2년간 최대주주가 3번 바뀌는 등 경영권 분쟁과 영업적자에 직면하며 어려움을 겪고 있다.

자진 상폐에 나선 프랜차이즈 기업도 있다. 2016년 역시 스팩으로 코스닥 시장에 우회상장한 맘스터치앤컴퍼니(구 해마로푸드서비스)다. 맘스터치는 경영활동 유연화와 신속한 의사결정을 위해 2022년 자진 상장폐지를 결정했다고 밝혔다.

우회상장이 아닌 직상장에 성공한 기업은 교촌에프앤비와 더본코리아 2곳뿐이다. 하지만 그마저도 성공이라고 보긴 어렵다. 교촌치킨 운영사 교촌에프앤비는 2020년 11월 F&B 프랜차이즈 최초로 코스피에 직접 상장하며 기대를 모았다. 상장 첫날, 공모가(1만2300원) 3배에 달하는 3만1000원에 장을 마감하는 등 관심이 뜨거웠다. 기세는 오래 가지 못했다. 내리막을 타던 교촌에프앤비 주가는 2023년 10월에는 3500원을 밑돌 만큼 추락했고 현재는 5000원대를 유지 중이다. 상장 때만 해도 치킨업계 매출 1위였던 교촌치킨은 현재 bhc와 BBQ에 밀려 3위까지 떨어졌다.

상장 문턱조차 넘지 못한 브랜드도 셀 수 없다. 카페베네·이디야커피·쥬씨 등 한 시대를 풍미했던 커피·음료 프랜차이즈를 비롯해 본죽·BBQ 같은 장수 브랜드도 기업공개를 추진하다 결국 고배를 마셨다.

한계1 주주 vs 점주 딜레마

본사 이익 늘어나면 점주는 불만

그간 프랜차이즈 상장 잔혹사에서 불거진 공통적인 문제를 살펴보면, 구조적인 한계를 파악할 수 있다.

먼저 ‘주주’와 ‘점주’ 이해관계가 충돌된다는 것. 상장 기업 입장에서 주주 이익을 우선해야 한다는 명제가 있다. 문제는 일반 기업과는 달리 ‘점주’라는 특수한 이해관계자가 하나 더 있다는 점이다.

주주가 본사에 원하는 건 ‘이윤 추구’다. 회사가 성장하고 수익성이 개선돼야 주가도 오르고 배당도 늘어나기 때문이다. 하지만 점주는 다르다. 점주가 원하는 건 회사가 아니라 ‘가맹점 수익’을 높이는 것이다. 기업이 본사 이익만 추구하는 건 점주 입장에서 악재에 가깝다. 본사 이익이 늘어난다는 건 그만큼 점주가 가져갈 몫이 줄어들었다고 해석할 수 있기 때문이다.

프랜차이즈 본사가 돈을 버는 구조를 보면 이해가 쉽다. 본사 매출은 가맹점주로부터 받는 ‘가맹금(로열티)’, 원부자재를 가맹점에 납품해 얻는 ‘물류 수익’, 그리고 신규 매장을 열 때 점주로부터 받는 ‘가맹비·교육비’ 등으로 구성된다. 본사가 수익을 극대화하기 위해선, 점주로부터 매달 받는 가맹금 또는 가맹점 납품 시 물류 마진을 높이거나 신규 매장을 계속 늘려야만 한다. 특히 매장을 늘리는 것이 중요하다. 단순히 납품처가 늘어날 뿐 아니라 규모의 경제에 힘입어 물류 비용을 아낄 수 있다는 장점도 있다.

하지만 점주 이익에는 반하는 행위다. 로열티나 원부자재 가격을 높이면 점주 수익은 당장 줄어든다. 매장 개수가 늘어나는 점도 반갑지 않다. 프랜차이즈 매장이 늘어날수록 점포당 매출은 줄어들 수밖에 없는 구조다. 알기 쉽게 기존 점주가 운영하던 매장 인근에 동일 브랜드 매장이 하나 더 생기면 매출에 영향을 받기 마련이다.

점주와는 반대로 주주는 회사의 지속 성장을 바란다. 수익 개선을 위해 납품가를 올리고 매장 개수를 계속 늘리길 원한다. 점주와 동반 성장, 그리고 상생을 내세우는 본사는 딜레마에 빠진다. 서울에서 저가 커피 매장을 운영하는 한 점주는 “장사가 너무 안 돼 매달 적자를 고민하는 점주 입장에서, 본사 영업이익률이 40%가 넘는다는 뉴스를 접할 때면 허탈하기 짝이 없다”며 “점주 상생을 뒤로한 채 본사 이익만 쫓는 브랜드는 롱런하기 어렵다고 본다”고 말했다.

한계2 급변하는 외식 트렌드

매출 대부분, 특정 브랜드에 치중

두 번째 한계는 국내 외식 트렌드가 워낙 빠르게 변한다는 점이다. 당장 ‘대세 창업 아이템’으로 각광받는 브랜드도 1~2년 뒤 미래를 예단하기 어렵다. 업계에 따르면 국내 프랜차이즈 평균 사업 영속 기간은 5년 정도에 불과하다. 사업이 얼마나 지속될 수 있을지 불안하다 보니 투자자나 주관사 입장에서는 섣불리 프랜차이즈 상장과 투자에 나서기 꺼려진다.

과거 성공 가도를 달리다 이제는 거래정지와 상장폐지에 직면한 기업 브랜드만 봐도 그렇다. 쪼끼쪼끼, 미스터피자, 연안식당 등이 대표적이다. 역사가 30년이 훌쩍 넘은 장수 브랜드 교촌치킨 역시 연이은 가격과 배달비 인상 논란에 휘말리며 사세가 위축됐다. 여타 산업 대비 외부 환경 변화에 특히 더 취약한 구조다.

더본코리아도 이 점을 인지했다. 기업공개 당시 ‘더본코리아는 다브랜드’라는 차별성을 강조한 이유도 여기 있다. 더본코리아는 현재 25개 프랜차이즈 브랜드를 운영 중이다. 가맹 사업뿐 아니라 간편식 등 식품·유통 사업과 호텔 사업을 함께 영위한다는 점도 기존 프랜차이즈 기업과 다른 점이라고 말했다.

하지만 막상 뚜껑을 열어보면 더본코리아도 크게 다를 바 없다는 것이 전문가 중론이다. 지난해 상반기 기준 더본코리아 가맹 사업 매출 비중은 전체 83.8%에 달한다. 다브랜드 전략 역시 설득력이 부족하다. 운영 브랜드는 많지만 정작 수익원은 몇몇 브랜드에 집중돼 있다.

빽다방이 전체 가맹 사업 매출 44.6%, 홍콩반점0410이 15.2%를 차지한다. 두 브랜드가 전체 매출 60%에 육박한다. 빽다방 매출 의존도를 줄이기 위해 잇달아 후속 브랜드를 냈지만 성과는 미미하다. 지난해 상반기 기준 빽보이피자(202개) 정도를 제외하면 2020년 이후 신규 론칭한 7개 브랜드 중 존재감을 나타내는 곳은 많지 않다. 오히려 브랜드를 확장하는 과정에서 사업을 접은 프랜차이즈가 여럿이다. 더본코리아는 지금까지 누적 기준 50개 브랜드를 열었지만 현재 남은 브랜드는 절반 수준이다.

결국 사업 다각화가 필요하지만 현실은 녹록지 않다. 한 유통업계 관계자는 “더본코리아는 가공식품과 소스류 유통 사업 확장 의지를 보이고 있지만, 이번 빽햄 논란으로 이미지에 심대한 타격을 입었다”며 “상장으로 유입된 자금으로 도소매 전문 식품 기업과 푸드테크 기업을 인수합병하겠다고 말했지만 3개월이 지난 현재까지도 구체적인 계획이 없는 것으로 안다”고 설명했다.

한계3 가맹점주 리스크

집단행동·소송 휘말릴 가능성

‘점주 갈등’도 무시할 수 없는 리스크 중 하나다. 프랜차이즈 사업 기반이 되는 ‘가맹점주’가 집단행동에 나서면서 사업이 어려워진 프랜차이즈도 여럿이다.

당장 더본코리아만 해도 그렇다. 지난해 ‘연돈볼카츠’ 가맹점주가 공정거래위원회에 본사를 신고하는 등 단체행동에 나서며 갈등을 빚었다. 상장을 앞둔 상황에서 터진 대형 악재였다.

당시 점주들은 본사가 매장 수익성 악화를 방치한 채 가맹 사업을 무리하게 확장하는 과정에서 허위·과장 광고를 했다고 주장했다. 가맹 전 본사가 약속한 액수에 턱없이 못 미치는 매출을 받아 든 점주 분노가 신고까지 이어졌다. 더본코리아와 백 대표는 점주 입장을 정면 반박했다. 허위·과장된 매출이나 수익률을 약속한 적이 없었고 오히려 원재료 공급가를 인하하는 등 상생 노력을 해왔다고 주장했다. 공정위 판단은 아직 나오지 않았다.

점주와 갈등이 프랜차이즈 실적에 직격탄을 날리는 사례도 있다. 최근 프랜차이즈업계 최대 화두로 떠오른 ‘차액가맹금 소송’ 이슈가 좋은 예다. 차액가맹금은 점주에게 원부자재 납품 시 본사가 붙이는 웃돈을 말한다. 가맹점주는 ‘점주와 협의되지 않은 사항으로 부당이득’이라는 주장을 앞세워, 최근 본사를 상대로 잇따라 부당이득 반환 청구소송에 나서고 있다. 소송에 패소할 경우 프랜

차이즈 본사는 저마다 막대한 액수를 점주에게 돌려줘야 할 처지에 놓인다. 2심까지 패소한 한국피자헛의 경우 소송을 거치며 본사가 기업회생 절차에 돌입하기도 했다.

백종원 더본코리아 대표가 지난해 11월 더본코리아 코스피 상장 기념식에 참석해 기념북을 치고 있는 모습. (연합뉴스)

한계4 오너 리스크도 더 커

백종원 대표 스타성 ‘양날의 검’

여타 업종과 비교하면, 프랜차이즈 기업이 직면할 수 있는 ‘오너 리스크’도 더 크다. 대부분 국내 프랜차이즈는 자영업자였던 개인이 이른바 ‘대박’을 터뜨려 가맹점이 급증하는 식으로 성장해왔다. 창업자 경영 지배력이 절대적인 만큼 오너 리스크에도 더 취약한 구조다.

F&B 프랜차이즈는 소비자 일상과 밀접하게 맞닿아 있는 전형적인 B2C 사업이라는 점에서도 그렇다. 오너 리스크 발발 때 ‘불매 운동’으로까지 빠르게 확산된 전례가 여럿이다. 예를 들어 오너 일가의 경비원 폭행, 가맹점 갑질, 횡령 등 이슈로 실적이 급격히 악화됐던 프랜차이즈 브랜드가 많다.

더본코리아는 특히 더 취약할 수밖에 없다. 그간 백 대표 스타성에 의존해 성장한 브랜드가 워낙 많기 때문이다. 빽다방을 비롯해 브랜드 이름에 ‘빽’ 또는 ‘백종원’이 들어가는 경우가 많다. 백 대표의 높은 인지도와 호감도는, 위기 때는 오히려 기업가치를 위협할 수 있는 ‘양날의 검’이라는 의견이다.

익명을 요구한 한 프랜차이즈업계 관계자는 “지금까지는 별다른 사건사고가 없었다지만, 그동안 방송 노출이 워낙 많았던 만큼 대중이 악의를 갖고 파다 보면 문제가 될 만한 이슈가 하나둘 터질 수 있다. 이번 빽햄 논란을 키운 이유도 과거 백 대표 발언과 모순되는 지점이 많았기 때문”이라며 “특히 최고경영자인 백 대표가 영상을 통해 직접 해명하는 현 더본코리아 방식은 리스크가 크다”고 설명했다.

위기 돌파, 어떻게?

해외 진출·M&A로 활로 찾아야

더본코리아, 나아가 국내 프랜차이즈가 상장의 함정에서 벗어날 수 있는 방법은 무엇일까.

‘해외 진출’이 첫손가락에 꼽힌다. 좁은 내수 시장의 한계를 극복할 수 있다는 점은 물론, 주주와 국내 점주 모두 만족할 수 있는 기업 성장 방식이다. 해외에서 K푸드에 대한 인지도가 많이 올라간 요즘이 ‘적시’라는 평가가 나온다.

백 대표 역시 그동안 해외 사업 확대 의지를 꾸준히 밝혀왔다. 더본코리아는 현재 미국·인도네시아·태국·싱가포르·몽골 등 해외 14개국에서 약 150개 매장을 운영 중이다. 빽다방, 새마을식당, 홍콩반점0410 등 브랜드가 해외에 진출해 있다. 호재도 있다. 흑백요리사가 글로벌 히트로 기록하며 세계 무대에서 백 대표 인지도가 크게 올랐다는 점이다. 다만 지난해 상반기 기준 더본코리아 해외 매출 비중이 3% 정도에 불과하다는 점에 비춰 보면 가야 할 길은 멀다.

적극적인 인수합병(M&A) 역시 해법으로 꼽힌다. 현재 더본코리아는 대부분 외부 기업에 생산을 맡기고 있다. 식품 기업이나 푸드테크 기업 인수로 향후 생산단가를 낮출 수 있다면, 가맹점주 납품가 절감을 비롯해 여러 비용 절감 효과를 누릴 수 있다. 레시피 유출 우려도 사라진다.

자체 기획 브랜드를 늘려가는 대신 성장성이 검증된 유망 브랜드 인수도 해법이 될 수 있다. 자영업 고수 매칭 플랫폼 ‘창톡’을 운영하는 노승욱 대표는 “성공한 외식 창업가가 제2, 제3의 브랜드를 연이어 성공시킨 사례는 찾아보기 어렵다. 특히 국내 외식 시장은 트렌드가 매우 빨리 바뀌는 만큼, 이전 브랜드 성공 비결이 계속 통할 것으로 기대하기 쉽지 않다”며 “신규 브랜드를 새로 만들기보다, 신흥 중소 브랜드를 인수해 외형을 키우는 것이 현실적인 대안이 될 수 있다”고 설명했다.

안 좋은 여론이 형성된 만큼, 수익 개선보다는 이미지 관리에 더욱 신경을 써야 한다는 의견도 있다. 정연승 단국대 경영대학원장은 “외식 프랜차이즈는 수많은 업종 중에서도 브랜드 이미지 중요도가 가장 높은 산업이다. 다른 업종처럼 무조건 ‘경영 합리화’만 내세우다가는 업체가 가진 경쟁력 자체가 사라진다. 품질·서비스·고객관리 등을 통해 브랜드 이미지를 높일 수 있는 방법을 고민해야 한다”고 말했다.

[나건웅 기자 na.kunwoong@mk.co.kr]

[본 기사는 매경이코노미 제2296호 (2025.02.12~2025.02.18일자) 기사입니다]

나건웅 매경이코노미 기자(wasabi@mk.co.kr)