영업이익률 3년째 4~5%대

8.5%(2020년)→10%(2021년)→4.7%(2022년)→4.8%(2023년)→5.1%(올해 상반기).

한국 스타벅스의 최근 영업이익률 추이다. 1999년 1호점을 내며 한국 시장에 진출한 스타벅스가 어느덧 1900여 개까지 매장이 늘고, 연 매출도 3조원 돌파를 눈앞에 두고 있지만, 화려한 겉모습과 달리 실속이 떨어지는 외화내빈(外華內貧)에 몸살을 앓고 있다. 저가 커피 업체들이 수천 개의 매장을 내고 많게는 40%가 넘는 영업이익률을 내는 것과 대비되는 모습이다. 스타벅스는 그동안 고객과의 ‘인간적 소통’을 철칙으로 여겼지만, 위기를 극복하기 위해 진동벨을 배치한 매장을 100개 가까이로 늘리고, 키오스크 설치도 검토하는 등 이전에는 터부시했던 대책도 내놓으며 안간힘을 쓰는 모양새다. 한국 스타벅스뿐 아니라 글로벌 스타벅스도 실적 부진에 최고경영자(CEO)를 교체하는 등 위기에 맞서고 있다.

그래픽=김성규

반 토막 난 영업이익률

스타벅스는 1999년 이화여대 앞에 1호점을 내며 한국 시장에 진출한 뒤 몸집을 키워 왔다. 매년 매출과 매장 수가 급증했다. 문제는 실속이다. 이마트는 지난 2021년 7월 싱가포르투자청(GIC)과 손잡고 미국 스타벅스 본사가 갖고 있던 스타벅스 코리아 지분 50%를 인수했다. 미국 본사가 갖고 있던 지분 50% 중 이마트가 17.5%, GIC가 32.5%를 인수하면서 이마트는 기존 보유 지분에 더해 스타벅스 코리아의 지분 67.5%를 가진 최대 주주가 됐다.

공교롭게도 이마트가 최대 주주가 된 이듬해인 2022년 영업이익률은 4.7%로 뚝 떨어졌다. 작년에도 스타벅스 코리아의 영업이익률은 4.8%에 머물렀다. 올해 상반기에는 사정이 조금 나아졌지만, 영업이익률은 5.1%를 기록하는 데 그쳤다.

모든 커피 전문점이 위기인 건 아니다. 컴포즈 커피는 작년 영업이익률이 41.3%에 달한다. 메가MGC커피(18.8%), 더벤티(14.4%) 등도 스타벅스 코리아에 비해 월등히 높은 영업이익률을 보이고 있다. 커피업계 관계자는 “스타벅스가 생기면 주변 커피 전문점이 문을 닫았던 과거와 달리 높은 회전율과 박리다매를 내세운 저가 커피 브랜드를 선호하는 소비자층이 생기면서 스타벅스의 경쟁력이 예전만 못한 것도 사실”이라고 말했다. 컴포즈 커피와 메가MGC 커피의 가맹점 수는 각각 2600여 개, 3000여 개에 달한다. 스타벅스 관계자는 “가맹사업을 하는 회사와 달리 넓은 매장을 운영하고 많은 인력이 투입돼 비용이 많이 들어가는 측면이 있다”고 설명했다.

그래픽=김성규

스타벅스는 고객과의 인간적인 소통을 철칙으로 여겨왔다. 아무리 짧은 시간이라도 고객의 이름을 직접 부르고, 제조한 음료를 직접 전달하는 것도 이 때문이다. 스타벅스가 ‘감당할 수 있는 사치’라고 불리며 비교적 높은 가격에도 인기를 끈 이유다. 하지만 스타벅스 코리아는 최근 이 철칙도 바꾸는 모양새다. 스타벅스 코리아는 지난 1일부터 이전에 없던 구독 서비스를 시작하고, 온라인스토어를 강화하는 등의 행보를 보이고 있다. 우선 진동벨을 배치한 매장이 90여 개로 늘었다. 스타벅스 코리아는 최근 키오스크 설치도 검토하고 있는 것으로 전해졌다. 스타벅스 코리아는 내부적으로 영업이익률 두 자릿수 회복을 목표로 내건 것으로 알려졌다.

글로벌도 부진...CEO도 교체

스타벅스 글로벌 본사도 실적 부진에 골머리를 앓고 있다. 글로벌 스타벅스는 지난 2분기(4~6월) 전 세계에서 625개의 새 매장을 열었다. 전체 매장수는 3만9477개가 됐다. 1년 전 3만7000개였던 매장이 2477개 늘어난 것이다. 매장이 2000개 넘게 늘었는데, 매출은 오히려 줄었다. 특히 전 세계 매장의 61%를 차지하고 있는 미국과 중국의 매출 감소세가 스타벅스 위기론에 힘을 실었다. 북미 지역 매출이 1분기와 2분기 모두 전년 동기 대비 2~3% 줄어들었다. 미국을 제치고 세계 최대 커피 시장이 된 중국에서의 매출은 1분기 11% 줄었고, 2분기에는 14% 감소했다. 스타벅스는 작년 중국 브랜드인 루이싱커피에 중국 매출 1위 자리를 빼앗기는 굴욕도 맛봤다.

월스트리트저널은 “스타벅스는 최근 모바일 주문 증가 등으로 음료 제조에 걸리는 시간이 길어지면서 고객들을 기다리게 만들고, 바리스타들도 지치게 만들었다”며 “동시에 가격 인상, 직원들의 이직, 충성 고객의 감소 등으로 실적이 부진해졌다”고 지적했다. 저렴한 데다 빠르게 픽업할 수 있는 경쟁 브랜드가 잇따라 생겨난 것도 스타벅스의 아성을 흔들고 있다.

위협 요소는 계속 등장하고 있다. 국내 대기업들을 타깃으로 삼기도 했던 미국계 행동주의 헤지펀드인 엘리엇매니지먼트는 지난 7월 스타벅스의 지분을 확보하고 주가 부양책을 요구하고 나섰다. 노조 이슈도 있다. 지난 1일 스타벅스 노조에 가입한 매장이 500개를 돌파했다. 2021년 처음 스타벅스 노조가 만들어진 뒤 노조에 가입한 바리스타는 1만1000명이 넘는다.

위기가 계속되자 스타벅스는 지난 8월 패스트푸드 체인 치폴레 CEO였던 브라이언 니콜을 새 CEO로 선임했다. 니콜은 “일부 지역, 특히 미국에서 우리는 항상 만족스럽게 서비스를 제공하지 못하고 있다”며 “본래 스타벅스 모습으로 돌아가겠다”고 밝혔다.

석남준 기자 namjun@chosun.com