구글링은 노인들의 전유물인가.

미국 법무부가 구글의 웹브라우저 크롬 매각을 종용하는 가운데 구글의 근본적인 위기는 기업 분할이 아니라 본업의 쇠퇴라는 지적이 나온다. 챗GPT 등 인공지능(AI) 서비스의 부상과 아마존, 틱톡 등 경쟁업체의 선전에 검색광고 점유율이 내년에 처음으로 50% 밑으로 떨어질 것으로 예상되면서다. 월스트리트저널(WSJ)은 구글이 수십년간 구축한 웹생태계가 와해될 가능성까지 거론했다.

시장조사업체 이마케터(eMarketer)에 따르면 내년 구글의 검색광고 점유율은 50% 밑으로 떨어질 전망이다. 검색광고 점유율을 추적한 이래 최저 수치다. 반면 2018년 점유율 10%에 불과했던 아마존은 20%로 치고 올라올 것으로 예측된다. 구글 대신 아마존에서 상품검색을 하는 사용자가 늘면서 아마존은 수십억 달러의 광고 매출을 올리고 있다. Z세대 사이에선 틱톡의 광고 점유율이 무섭게 늘고 있다. 아직 미국 전체 검색광고에서 틱톡이 차지하는 비중은 4%에 불과하나 성장 속도가 빠르다.

퍼플렉시티 같은 AI '답변 엔진'의 부상도 구글에겐 근본적인 악재다. 오픈AI는 챗GPT에 인터넷 검색 기능을 추가했다. 메타 플랫폼도 자체 검색엔진을 구축하고 있다. 심지어 자체 인터넷 검색을 못하는 AI챗봇조차도 질문에 답변하는 능력이 향상되고 있다. 마이크로소프트와 애플이 자사 기기의 운영체제에 이들 챗봇을 통합하면서 범용성도 커지고 있다.

여기에 AI가 생성한 웹 콘텐트가 많아지면서 검색 결과의 품질이 낮아지고 있다. 이는 구글이 쌓아올린 웹 생태계의 품질 저하로 이어지는데 문제는 구글이 이를 막아낼 방안이 마땅치 않다는 점이다. 구글은 올해 초 미국에서 검색 결과를 AI로 요약해서 보여주는 서비스를 시작했는데 이는 이용자가 웹사이트 링크를 클릭할 동인을 감소시킨다. 이렇게 웹 트래픽이 줄어들면 구글 검색 알고리즘에 부합하는 웹사이트를 만들 이유도 사라진다. 각 웹사이트의 검색엔진 마케팅팀이 할 일도 줄어들게 된다.

광고플랫폼 스카이(Skai) 따르면 구글은 지난 분기 강력한 매출 성장세를 보였으나 검색결과에 나타나는 광고를 실제 클릭한 사람의 비율은 8% 줄었다. 구글의 검색결과 AI 요약 서비스로 스폰서링크를 클릭하거나 광고가 있는 지점까지 웹페이지를 스크롤하는 사용자가 감소했기 때문이다. 광고세일즈회사 랩티브는 이 같은 검색시장의 변화가 퍼블리셔(출판 콘텐츠 제조·판매회사)의 수익을 20억달러 줄어들게 할 것이라고 봤다.

미 법무부는 지난달 20일 구글이 안드로이드 모바일 운영체제를 사용하는 기기에서 자사 검색엔진에 우선권을 주지 못하게 하고 크롬 브라우저는 아예 매각할 것을 명령했다. 그러나 실제 사건이 종료될 때까지는 수년이 걸리고, 구글이 도널드 트럼프 2기 행정부와 협상해 담판을 지을 가능성도 없지 않다. 구글이 반독점 이슈로 쪼개지는 것보다 경쟁사로부터 추월당하는 게 더 빠를 수 있다는 분석이다.

머니투데이 김희정 기자